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作者|李伟
编辑|马良
记得小时候看过《三国》的开头:“天下大事合久必分，蔚来、理想和小鹏的组合似乎成了新势力打入高端豪华车市场的新“三国”。当然，这次我们说的不是他们的“组合”，而是他们各自的“分”。最近，蔚来和小鹏都推出了定位较低的第二个品牌，理想汽车似乎希望通过不太成功的MEGA开辟新的产品线，并计划推出低价车型。那么，这些造车新势力为何急着开启“小号”呢？
●造车新势力的转变
与那些从低端市场逐渐发展到高端市场的传统中国品牌不同，我们都在谈论的造车新势力通常会选择以中高端产品进入市场，这不仅意味着他们可以获得更丰厚的利润，而且有助于前沿技术的创新和应用，也树立了自己更高的品牌形象和调性。
最典型的是蔚来，其目标始终是德国豪华巨头BBA（奔驰、宝马、奥迪），我们也可以在各大城市的中高端商业区看到蔚来的展厅。从2023年16万元的销售成绩来看，蔚来的品牌形象已经在中高端市场（30-50万元）初步站稳脚跟，但与国内庞大的基数相比，仍有巨大提升空。于是我们看到了第二个已经公布正式名称的品牌——“乐道”。
根据之前的消息，“乐道”将于5月上半月发布，它将专注于20-30万元的新能源家庭轿车市场。所有车型都将基于蔚来第三代技术平台NT3.0开发。从此前曝光的谍照来看，乐道首款车型为纯电动溜背SUV，或将命名为L60，将于今年第二季度亮相，第三季度上市，第四季度交付。
与蔚来现有产品不同的是，乐道L60（暂定名）主要基于Model Y打造，官方透露这款车的成本比特斯拉Model Y低10%左右，价格有优势；随着小米SU7的上市，似乎这款机型在定价上更具后发优势。同时，蔚来还为这款车规划了约60kWh和90kWh版本，并将兼容蔚来的换电服务。
不仅如此，除了乐道之外，蔚来还将推出第三个品牌——萤火虫。首款车型的谍照已经曝光。据说它还专注于可交换电力。估计价格会控制在20万以内，在安徽合肥生产，性价比很高。
与蔚来高调的品牌形象不同，小鹏通过价格相对亲民的小鹏G3打开了早期市场。然而，从最近的产品布局和规划来看，随着价格超过40万元的小鹏X9的上市，该品牌的重点已经转移到价格更高的车型上。从2023年14.2万辆的销量成绩来看，小鹏现有产品无法实现规模效应，推出新品牌势在必行。
事实上，小鹏官方已经证实了新品牌的存在，预计将在北京车展上发布。结合此前消息，品牌预计项目代号为“MONA”，定位于10-15万元级别，首款产品将于2024年第三季度上市。思朋汽车将整合“摩纳计划”中滴滴出车的技术基础，加入思朋汽车自研的XNGP、智能座舱等智能软件能力，相关产品将在思朋汽车自有生产基地生产制造。
值得一提的是，大众汽车还与小鹏签署了技术合作协议，并宣布将联合开发两款面向中国市场的智能网联汽车。小鹏将提供平台和技术，大众将进行工程研发、设计和制造。前两款车型已确认将于2026年上市，首款产品将是一款SUV。尽管这不是一个新品牌，但与传统海外车企相比，这也是新势力发展方向的新变化。
目前，李尚未明确表示是否会推出多品牌战略，但从其产品规划中可以嗅到探索中端市场的气息。理想情况下，即将推出的L6车型的价格预计将首次低于30万元大关，改变以往所有车型定价超过30万元的传统。从L9的45万元、MEGA的56万元到L6的不到30万元，理想汽车还试图利用价格来刺激更广泛的市场需求。
事实上，从上述“韦小立”的总结不难看出，随着造车新势力的逐渐成熟，子品牌最大的意义在于能够打破现有品牌的思维框架，丰富自身的产品矩阵，通过差异化竞争俘获更多不同消费层次的用户。毕竟高端豪华和实用主义是矛盾的，20岁的用户和50岁的用户不可能有相同的购车需求。这些可能是新势力品牌推出新品牌的原因之一，但结合当前市场可能还有其他原因。....
“内卷化”下的生存之路
目前，15-30万+的新能源市场集中了国内新能源车企最激烈的竞争火力，包括新势力车企、传统中国品牌，以及越来越多的造车新玩家:在华为的加持下，全球走向前台，三个月销量破万；小米SU7的入场至少给车企们上了一堂营销课；打造全新品牌、嫁接成熟供应链和生产线的做法也被长安、SAIC、吉利、长城和比亚迪所采用。至于大众、通用、丰田和BBA等传统跨国汽车巨头，它们自然不会错过国内的电动汽车盛宴，并继续加大在智能电动汽车领域推出新车的步伐。
小米SU7至少在营销方面给车企们上了一课小米SU7至少给车企上了一堂营销课。
至于成熟的“韦小立”，似乎已经到了“不惑之年”，既缺少了一些新人的精神，又面临着生存的现实。众所周知，造车新势力都在亏损。2023年，蔚来汽车净亏损达到207.2亿元，比上年扩大62.83亿元。思朋汽车2023年净亏损103.8亿元，同比增长13.6%。由于未能实现规模效应，蔚来和小鹏等新造车企业一直无法实现盈利，这也让已经破产的威马汽车和仍躺在ICU的高合汽车相视一笑。....
“躺在ICU”中的高合《躺在ICU》中的高合
因此，蔚来和小鹏推出子品牌的根本原因是降低成本、减少亏损和促进盈利进程。新造车企业的价值链一旦形成，推出新品牌的边际成本相对较低，可以充分利用现有的技术、平台、生产、营销和渠道服务能力。通过多个品牌覆盖多个细分市场可以有效提高销量和市场份额，从而快速提升财务业绩。
事实上，小鹏和蔚来此前都表示，它们预计将在2025年扭亏为盈或实现盈亏平衡，这意味着蔚来和小鹏只有两年的时间来实现利润目标，进军低价市场并占据更大份额已成为它们的共同选择。
多品牌之路真的能行得通吗？
不得不说，经营众多品牌并不是一件容易的事情。如果要在不同的子品牌之间做出足够的差异化，就意味着车企需要有充足的技术储备，否则必然会形成子品牌之间的相互关系。对于智能电动汽车来说，至少在车辆平台、三电系统、智能座舱和自动驾驶等核心领域要有足够的区隔。如何在有限的定价区间内以尽可能少的资本投入和有限的技术储备创造差异化是他们不得不面对的挑战。
此外，随着成本的降低，对于蔚来这种以高投入服务和换电能力为卖点的新势力来说，势必要在价格和卖点之间做出选择。而失去了服务和换电的蔚来第三品牌，靠什么在下沉市场大杀四方？
蔚来新品牌还会买车“送”手机么？蔚来新品牌会买车“送”手机吗？
同时，将不同系列定位在同一品牌下，推出全新的子品牌，固然可以建立完整的产品矩阵，但这也意味着无论从营销、营销渠道，甚至是车主社区app，都要从零开始。其背后增加的运营成本也将是一大负担。
结尾说:
中国品牌曾经奉行的“多生孩子，拼多多”的策略在如今的市场上似乎并不实用，也显然不是正在走向成熟的新势力的意愿。因此，第二品牌下的“优生优育”似乎是更稳妥的方式。毕竟，随着新能源汽车渗透率的提高，通过一两款爆款产品来吃天下将越来越难，新能源市场将像目前的燃油车市场一样百花齐放。
